Hana Kobzová: Jak na propagaci mobilních aplikací pomocí PPC reklam

Hana Kobzová je specialistka na PPC reklamu v systémech Google Ads a Sklik. Pro své klienty připravuje strategie s cílem zvýšit jejich prodeje. Zabývá se také automatizací PPC kampaní pomocí skriptů. Má svůj vlastní profesionální blog, na kterém sdílí novinky, skripty a další zajímavosti z oboru PPC reklamy.

A právě PPC reklamy a jejich využití k propagaci mobilních aplikací bylo tématem našeho rozhovoru.

Hani, jsou PPC reklamy na Google nebo Seznamu efektivní při propagaci mobilních aplikací?

Google je jednoznačně napřed, co se týče inzerce mobilních aplikací, neboť nabízí speciální typ kampaně, který je určen výhradně pro inzerci mobilních aplikací. Jako cíl tohoto typu kampaně lze zvolit buď:

• instalace aplikace (stažení aplikace),
• realizace akce v aplikaci (např. nákup). 

Reklamy se díky této kampani dokáží zobrazit napříč nejdůležitějšími sítěmi Googlu jako je Vyhledávání, Google Play, YouTube, Obsahová síť či Gmail.

Dále lze v Google Ads aplikace podpořit v rámci standardních kampaní ve vyhledávání a to pomocí rozšíření reklamy o aplikaci.

V Skliku nelze inzerovat mobilní aplikace napřímo, ale je třeba využít prostředníka ve formě webové stránky, na kterou bude návštěvnost z reklamy směřována a z té pak uživatele odvádět do obchodu pro její nainstalování nebo do aplikace.

Co je potřeba brát při nastavování v potaz? Jaké informace potřebuješ znát?

V první řadě je třeba pochopit, o čem aplikace je, co uživateli přináší, když ji začne používat, abychom to pak byli schopni komunikovat i v rámci reklamy. 

Nejdůležitější jsou při přípravě inzerce aplikace podklady pro reklamu. Kromě textových nadpisů a popisků je důležité mít k dispozici i další podklady, které už tak jednoduché na přípravu nejsou. Optimálně by totiž měla reklama obsahovat:

• 5 nadpisů
• 5 popisů
• až 20 videí (horizontální, vertikální, čtverec)
• až 20 obrázků ve formátu 1:1, 4:5, 1,91:1
• volitelně i podklad v HTML5, který se nejčastěji používá u hratelných reklam, tedy nejčastěji u her, kterých může být rovněž až 20

A rozhodně nesmíme zapomenout také na nastavení měření konverzí v aplikaci pro důležité akce, abychom mohli kampaně správně vyhodnocovat. Příkladem takové akce může být stažení aplikace, registrace či nákup v aplikaci.

Jaký pro takové reklamy doporučuješ minimální rozpočet?

Rozpočet pro zjednodušení závisí na velikosti cílového publika. Pokud je cílovka menší, lze začít s pár stovkami denně. Čím více uživatelů může aplikaci potenciálně používat, s tím se zvyšuje i potřebný náklad do reklamy, protože musíme zasáhnout více lidí.

Chceme-li na to jít ale přes čísla, tak optimálně by se měla výše denního rozpočtu stanovovat na základě průměrné ceny za konverzi. Oficiální doporučení Googlu je zvolit denní rozpočet jako:

• padesátinásobek průměrné ceny za konverzi v případě instalace aplikace,
• desetinásobek průměrné ceny za konverzi v případě, kdy je cílem, aby uživatel v aplikaci provedl nějakou konkrétní akci.

Jak psát texty pro PPC reklamy? Existují například nějaká slova, která lépe konvertují, nebo taková, kterým bychom se raději měli vyhnout?

Zde platí obecná doporučení platná pro jakýkoliv typ kampaně. Je dobré do reklam uvádět co nejvíce možných podkladů a ty testovat. Podklady s nízkým výkonem vyměnit za nové a testovat dál. Je to nekonečný proces. 

Co se týče samotného psaní textů, je vhodné psát texty z různých úhlů pohledu:

• texty zaměřené na řešení problému uživatele: s čím aplikace dokáže uživateli pomoci, jak ušetří jeho čas, jaké obavy/strachy mu vyřeší
• texty zaměřené na výhody aplikace (vč. výhod oproti konkurenci)
• texty zaměřené na funkce aplikace
• texty zaměřené na cenu aplikace
• texty zaměřené na brand (kdo jsme a proč děláme to, co děláme)

Neměli bychom zapomínat v rámci textů na výzvy k akci, např. Nainstalujte si aplikaci ještě dnes! Stáhněte si naší mobilní aplikaci! Stahujte zdarma! atd.

Jak vyhodnocuješ reklamy? Na jaké faktory/metriky se zaměřuješ?

Jak jsem již zmínila, nastavení měření konverzí je zásadní a je potřeba to řešit nejlépe ještě před samotným spuštěním kampaní. Je důležité si s klientem vyjasnit, čeho chce dosáhnout a jak to budeme měřit a měření všech potřebných akcí nastavit. 

Nejčastěji se řeší následující kroky používání aplikace:

• instalace aplikace
• interakce uživatele s aplikací, aby se do ní vrátil, pokud s ní pravidelně nepracuj
• nákup v aplikaci, což může být např. úhrada placené verze aplikace, realizace objednávky jídla, objednání taxi apod. 
• u opakovaných nákupů pak dává smysl i strategie, která uživateli připomene, že už dlouho nenakoupil (např. delší dobu si neobjednal dovoz jídla ze své oblíbené restaurace)

Každá fáze má pak svou konverzi, na základě které se vyhodnocuje, zda je konkrétní strategie rentabilní oproti číslům domluvených s klientem. Kromě počtu konverzí mě pak nejvíce zajímá průměrná cena za konverzi a v případě, kdy mám k dispozici hodnotu konverze (např. u nákupů), tak také ROAS nebo PNO.

Při vyhodnocování nezapomínejte na tzv. prodlevu konverze, to je doba, která uplyne mezi kliknutím na reklamu a uskutečněním konverze, neboť Google Ads přiřazuje konverzi ke dni prokliku, nikoliv ke dni realizace konverze. Období, za které se kampaň vyhodnocujeme, tak musí být alespoň tak dlouhé, jako je tato prodleva.

Pro propagaci mobilní aplikace můžeme využít tzv. rozšíření reklamy. Je to tak, prozradíš k tomu víc?

Rozšíření reklamy o aplikaci se týká výhradně vyhledávacích kampaní v Google Ads. Běžnou kampaň ve vyhledávání, která uživatele odkazuje na webovou stránku, tak lze rozšířit o odkaz na aplikaci, kdy po kliku na něj dojde k přechodu do obchodu aplikací pro stažení aplikace do telefonu.

Uživatel si tak může vybrat, zda klikne na nadpis nebo url reklamy a přejde na web nebo klikne na rozšíření a aplikaci si rovnou nainstaluje.

Pro představu rozšíření o aplikaci vypadá takto:

Pokud je ale hlavním cílem klienta instalace aplikace, měl by zvolit kampaň pro mobilní aplikace než použití tohoto rozšíření v kampani ve vyhledávání.

Prozradíš nějaké další vychytávky, které mohou vlastníci mobilních aplikací v PPC využít?

Některé důležité body už v rámci rozhovoru padly, jiné ne. Základem pro kvalitní kampaň pro podporu mobilní aplikace je:

• nastavit měření konverzí a měřit všechny důležité akce
• poskytnout co nejvíce kvalitních podkladů pro reklamu 
• sledovat výkon podkladů a ty s horšími výsledky obměňovat
• denní rozpočet by měl být vyšší než očekávaná cena za konverzi (optimálně podle doporučení Googlu zmíněných v rozhovoru)
• kampaň je doporučeno optimalizovat až po získání prvních 100 konverzí
• při optimalizaci upravujte cíl o maximálně 20 %, jinak můžete algoritmus rozhodit a spadne znovu do učícího se režimu
• při vyhodnocování kampaně nezapomínejte na prodlevu konverze a vždy vyhodnocujte období delší, než je tato prodleva

Hani, děkuji za rozhovor a tipy, které jsi s námi sdílela.

Kam dál?

• Hančin LinkedIn, kde sdílí pravidelný měsíčník s PPC novinkami
• Rozhovor s Karlem GiebischemJak na vývoj přístupných webů a aplikací
• Rozhovor se zakladateli projektu UX writing v Čechách UX writing: Jak psát texty, kterým uživatelé rozumí
• MVP při vývoji aplikací: Jak ověřit nápad bez zbytečných ztrát
• Proč vyvíjet mobilní aplikaci v React Native
• ASO: Jak zviditelnit mobilní aplikaci?