UX writing: Jak psát texty, kterým uživatelé rozumí
13 min čtení
Milan a Tereza, zakladatelé projektu UX writing v Čechách a webu Jasná zpráva, jsou copywriteři, kteří se po bohatých zkušenostech s psaním textů přesunuli do velmi specifického odvětví – UX writing.
V rozhovoru jsme spolu probírali, jak tento, v ČR poměrně nový, obor usnadňuje uživatelům (nejen digitálních) produktů život. Nezapomněli jsme ale ani na firmy a to, jak jim správně napsané UX texty dokáží ušetřit nemalé náklady.
Terko, Milane, jak jste se k UX writingu vlastně dostali?
Terka: Práce s texty mě bavila prakticky odjakživa, začínala jsem jako klasický copywriter v jednom velkém e-shopu, pak jsem pokračovala do O2. Tam jsem “přičichla” k UX a zjistila, že jeho přístup je mi velmi blízký. Při hledání informací o UX textech jsem narazila na tehdy úplně nový zahraniční obor, UX writing. A od té doby šířím jeho principy dál – na našich školeních i při textování mobilních aplikací a dalších rozhraní.
Milan: Copywritingu a webeditingu se věnuju vlastně už skoro 15 let. Pracoval jsem pro významný český softwarehouse. Deset let jsem byl součástí super online týmu v O2. Dva roky už jsem na volné noze a můžu se věnovat výhradně UX writingu a prosazování plain language. Ať už spoluprací na projektech nebo na školeních s Terkou.
Co je to UX writing a jak se liší například od copywritingu?
M: Oba obory existují velmi blízko sebe a mnohdy se významně prolínají. Odlišnosti ale najdeme. Z mého pohledu je rozdíl zaprvé v tom, jaký je jejich cíl, a zadruhé v procesu. Když mluvíme o cílech, zaměření textů a jejich funkci…
Copywriter má většinou v popisu práce upozornit, šokovat a ohromit, zaujmout, zapůsobit nebo prodat. Na druhé straně UX writer chce čtenáře resp. uživatele uklidnit, ujistit ho, že jde správným směrem, nebo ho nasměrovat.
T: Tím, že texty mají rozdílné cíle, liší se i jazyk, který autoři používají. Marketingové texty sázejí na originalitu, kreativitu, hrají si s jazykem a používají např. dvojsmysly.
U UX textů je na prvním místě srozumitelnost. Jazyk je co nejjednodušší, aby nad ním čtenář nemusel dlouze přemýšlet. Dvojsmysl tam tedy nemá místo. Na druhou stranu to ale neznamená, že UX texty musejí být nudné. Vůbec ne, i v nich se dá pracovat s vtipem a pojmout je odlehčeně. Vždycky ale musejí být v první řadě snadno pochopitelné.
M: UX writer by se způsobem práce měl vlastně hodně blížit tomu, jak postupuje UX designer. Jen místo převážně vizuálních prvků používá slova. Termíny jako je výzkum nebo uživatelské testování by mu měly být velmi blízké. Resp. měl by ve většině případů vycházet právě z nich. To mě přivádí i k tomu, že jazykově nadaný UX designer se úplně přirozeně stává UX writerem.
Jaký je dobrý UX text?
M: Pomáhá udělat přesně to, co chcete, a odpovídá na možné otázky ještě dřív, než čtenáře napadnou. Krom toho je stručný, jednoznačný a je snadné ho přečíst a porozumět mu, ideálně na první přečtení. Vtip, nápaditost a tvůrčí kreativita je potom bonus.
Kdysi jsem se v nějakém článku dočetl, že dobrý text v uživatelském rozhraní se paradoxně pozná tak, že si ho vlastně nikdo ani nevšimne. To se mi moc líbí a rozhodně se pod to podepíšu. Když vidím uživatele, jak si např. nainstaluje aplikaci a snadno bez jakéhokoliv škobrtnutí se přihlásí… Pak si říkám, že se to povedlo.
Na jaké chyby naopak nejčastěji narážíte?
T: Možná to bude znít banálně, ale často se při psaní textů zapomíná na to, že je někdo bude číst. Že na druhé straně textu bude sedět člověk, ne stroj, instituce nebo úřad. Autoři se na text často dívají ze svého pohledu. Hlavně aby řekli vše, co mají na srdci. Už ale nepřemýšlí o tom, jestli bude text pro čtenáře srozumitelný a danou informaci z něj pochopí.
Texty jsou pak často zahlcené cizími slovy, zkratkami, oborovými výrazy, složitými větnými konstrukcemi. Pro čtenáře je “dekódování” takového textu hrozně náročné a mnohdy ho ani nedočte = nedostane se k němu informace, kterou mu chtěl pisatel sdělit. A to může mít, třeba u státních institucí, dost zásadní dopady…
M: Mně osobně vadí několik věcí. Třeba nejednoznačnost. Situace, kterou si (nejen) kvůli nepromyšleným a neotestovaným textům můžu vysvětlit více způsoby, a potom nevím, jak dál. Vadí mi pseudo odborné a rádoby odborné formulace. Nesrozumitelnost a všechno, co v uživateli dokáže vyvolat frustraci.
UX writing je často omezený prostorem, počtem znaků, velikostí tlačítka,... Jak se s tím vypořádávate? Nebrzdí vás to v kreativě?
M: Nejen UX writer má nastavené nějaké limity a mantinely. To má i marketingový copywriter. A z mého pohledu to naopak dost často kreativitu spíš podporuje. Ale chápu, kam tím míříte. :)
T: Já náročnost UX textů nevidím ani tak nutnosti být kreativní, jako spíš v detektivní práci, při které si musíte zjistit celé pozadí situace, o které se chystáte psát. Když problém pochopíte do nejmenšího detailu, jste pak schopní si z něj “vyzobat” jen ty informace, které budou pro uživatele opravdu důležité a přínosné.
Ale i tak je toho mnohdy víc než prostor snese. Ideální je napsat si danou informaci tak, jako byste ji řekli svému kamarádovi u piva nebo mamince doma. Tak se vyhnete všem slovním balastům, cizím výrazům a zdvořilostním frázím. A podle toho, jestli se už do prostoru vejdete, pak zkracujete dál – vypustíte zbytečné přívlastky, rozdělíte souvětí na kratší věty apod.
M: V ideálním světě vzniká produkt (a tedy i text) tak, že textař vstupuje do hry co možná nejdřív. Takže když něco nedokážete odvyprávět v nadpisu a tlačítku, je vaším úkolem vysvětlit to designerovi a společně najít řešení.
Proč by se podnikatelé měli o UX writing zajímat a především do něj investovat?
T: Firmy čím dál víc dbají na to, aby měly spokojené klienty. Není to (jen) altruismus, prostě si vypočítaly, že se jim to vyplatí. Spokojený zákazník neodchází ke konkurenci, své peníze utrácí u vás a může přilákat i další zákazníky. Proto firmy investují např. do UX oddělení a měly by i do UX writerů. Příjemné a srozumitelné prostředí, ve kterém se váš klient pochybuje, hraje v celkové spokojenosti zásadní roli.
M: To bychom měli akvizici. Potom tu ale také máme „care“. Když máte (především) pořešené texty v uživatelském rozhraní, všude pěkně všechno srozumitelně popsané – od nápovědy a sekce s podporou po dobře zvládnutého chatbota, dost peněz taky ušetříte. Uživatelé nebudou vaši servisní podporu nebo call centrum zatěžovat zbytečnými problémy, které by nevznikly, kdyby byl produkt „nadesignovaný“ správně včetně textů.
Představme si, že vyvíjím web nebo aplikaci a chci požádat o pomoc UX writera. V jakém stádiu vývoje bych se na vás měla obrátit?
T: Určitě co nejdřív. Nejsnazší pomůcka zní: “Kde je UX designér, tam by měl být i UX writer.” UX writer je v podstatě také designér, akorát používá místo vizuálních elementů slova. Jeho práce nespočívá jen v tom “zaplnit políčka slovy”, měl by se na procesu tvorby podílet už od samého začátku. Vizuální stránka designu a texty se navzájem ovlivňují a není možné je od sebe jednoduše oddělit. UX writera proto zapojte klidně už od úvodní schůzky, aby znal celý kontext.
M: Mně osobně se naprosto nejlépe osvědčilo, když designer navrhne první obrazovky, dá mi trochu času, abych si vše prošel. Potom mě pozve do projektu a společně, v jeden moment, realtime, na dané věci pracujeme. Ačkoliv nemám 100% finální texty hned, posune nás to většinou během hodiny nebo dvou o opravdu velký kus dopředu. Potom už se řeší jen detaily.
UX writer je vlastně jeden z prvních testerů.
Co všechno ode mě budete potřebovat vědět?
M: To se bude často lišit případ od případu… Ale k základům bude patřit
- Info, kdo je cílová skupina (kdo bude daný produkt používat)
- Info, čeho chcete dosáhnout a kde se očekávají nějaké třecí plochy
- Tone of voice manuál, nebo info v jakých mantinelech je potřeba se držet. Případně info, jestli chcete nějaký základní manuál rovnou vytvořit.
- Mít “po ruce” někoho, kdo bude dokonale znát produkt – takže tzv. produkťák. Dost často to ale bývá i UX designer. V menších firmách to bude majitel, na kterého se (nedá se nic dělat) párkrát určitě obrátím s všetečnými dotazy.
- Když budete mít k dispozici nějaké přepisy komunikace se zákazníky, budu vám za to jako UX writer vděčný – dost slušně se z ní totiž dá načerpat správná slovní zásoba pro cílovou skupinu.
- No a nakonec ideálně výstupy po uživatelském testování. Abych mohl doladit ta místa, kde si lidé nevěděli rady nebo zbytečně dlouho tápali apod.
Jaké texty pro vás bývají největší oříšek?
M: Obecně se dá říct, že jsou mnohdy nejsložitější ty nejkratší texty. A taky nepříjemná, negativní sdělení, kde víte, že třeba zákazník za nic nemůže. A zadavatel vám navrch říká, že to negativum musíte přetavit v benefit.
T: Vždycky to bývají taková zadání, kdy např. do jedné věty potřebujete dostat x různých informací. Což je samo o sobě špatně. Často takové situace vznikají právě, když se UX writer do procesu zapojí pozdě a nemá už možnost ovlivnit rozložení informací. Některé věci by se totiž daly říct už dřív, jiné později, jinde by velmi pomohla třeba jen drobná úprava designu, třeba přidání podnadpisu...
Kde se o UX writingu dozvíme víc?
M: Přečtěte si knihu od Kinneret Yifrah (Microcopy: The Complete Guide). Kinneret je izraelská UX writing superstar, a hlavně jedna z prvních osobností, která pochopila, že texty v uživatelských rozhraních (aplikacích, na webu, v IT systémech) mají svoje specifika.
Jedna z nejnovějších knih, která víc popisuje UX writing jako přístup, je třeba Writing is Designing. Dobrá je také Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word.
A potom je tu taková bible dlouhými roky prověřená, ne vyloženě o UX writingu, ale vlastně by ji každý UX writer měl znát Don't Make Me Think.
Terko, Milane, mockrát děkuji za rozhovor a přeji hodně úspěchů s Vašimi projekty.
Kam dál?
Domluvte si nezávaznou konzultaci
