Nefér (dark) UX praktiky aneb jak odradíte zákazníky

Neférové UX praktiky, známé také jako „dark patterns“, využívá celá řada webů a e-shopů z různých koutů světa. Důvod, proč k nim firmy sahají, je prostý – fungují. Ovšem pouze za cenu rozladěných zákazníků, kteří se cítí podvedeni. 

Proč se neférové UX praktiky nevyplácí?

• frustrovaní uživatelé odejdou z webu ke konkurenci;
• rozčílíte své zákazníky, takže u vás už příště nenakoupí;
• koledujete si o PR průšvih;
• některé „temné praktiky” mohou být nejen neférové, ale i nezákonné.

S jakými dark UX prohrešky se setkáte nejčastěji?

Odvedení pozornosti

Tuto techniku hojně využívají aerolinky, zejména ty nízkonákladové. Jde o prostý „kouzelnický” trik – přimět publikum sledovat to, co se firmě nejvíce hodí. Při objednávce letenek tak musíte pečlivě odklikávat a přeskakovat různé doplňkové služby typu výběr sedadla nebo pojištění, které se vám firma snaží vnutit.

Stačí totiž chvilka nepozornosti, a váš výlet vás vyjde klidně na dvojnásobek. Podobná „kouzla“ zkouší ale i řada klasických e-shopů.

Není úniku (roach motel)

Jde o situaci, kdy je velmi snadné se k nějaké službě přihlásit, ale odejít je téměř nadlidský úkon. Tento trik si oblíbily zejména velké zámořské společnosti. Notoricky známý je třeba příklad se zrušením účtu na Amazonu. Vyvořit si ho je hračka – ale co když chcete odejít?

Čeká vás 12 totálně nelogických kroků včetně nuceného chatu se zaměstnancem firmy, který vás přesvědčuje, ať to neděláte. A teprve potom vám firma sama (vy to neuděláte), účet odstraní. Obdobný trik používají i některé newslettery. Povinné tlačítko na odhlášení odběru mnohdy musíte složitě hledat, a občas se dokonce tváří jako běžný text bez odkazu.

Problematické bývá také odhlášení z některých služeb. Mnoho značek vás třeba naláká na bezplatnou zkušební verzi, vyžádá si údaje vaší karty a po několika dnech free trialu vám začne bez upozornění strhávat peníze.

Záměna (bait and switch)

Firma zobrazí uživatelům hlášku nebo vyskakovací okno, jehož prvky záměrně reagují jiným způsobem, než na který jsou lidé zvyklí. Někdy stačí prohodit obvyklé pořadí tlačítek “Ano” a “Ne” v dialogovém okně. Jindy třeba tlačítko s křížkem, které vždy a všude značí opuštění okna, nainstaluje program.

Druhou variantu použil třeba Microsoft v rámci své kampaně k podpoře Windows 10. Uživatelům servíroval čím dál více matoucí dialogová okna, a završil to tímto klenotem, kde vás při pokusu o zrušení okna čekalo překvapení v podobě instalace nového systému.

Zdroj: Deceptive Design

Přikradení do košíku (sneak into basket)

Tenhle postup většina zákazníků označí za úplnou „sprosťárnu”. E-shop vám při něm do košíku sám od sebe přidá produkt, který se vám údajně „může hodit“. Nejde přitom o žádný dárek navíc, ale regulérní výrobek, za který musíte zaplatit. 

Nejznámnějším příkladem z českého rybníčku je kauza Alzy.cz z roku 2018, kdy e-shop zákazníkům přihazoval k nákupu elektroniky baterie, k notebooku sadu Office a podobně. „Odměnou” za tento počin mu pak byla pokuta od ČOI – a pořádná ostuda.

Uživatelé si zkrátka nenechávájí temné praktiky pro sebe. Prohlédněte si globální Hall of shame of dark patterns. 

Matoucí otázky a checkboxy

S touto praktikou se setkáte nejčastěji při zakládání účtu na e-shopech. V přihlašovacím formuláři vás často čeká několik checkboxů, záměrně nadepsaných tak, abyste „souhlasili” se zasíláním marketingových e-mailů. Vyplatí se tedy tyto texty před zakliknutím pořádně přečíst.

Confirmshaming

Také vás rozčilují vyskakovací okna? Některá z nich ještě hrají na vaše city. Nabídnou vám možnost výběru – a když chcete nabídku odmítnout, musíte kliknout na tlačítko stylu „Raději si připlatím” nebo „Ne, slevy mě nezajímají”. A někdo se s tím „nemaže“ vůbec:

Zdroj: https://confirmshaming.tumblr.com/

Záměr obchodníka je jasný, podobně jako u „nezrušitelných služeb“. Ale ruku na srdce – jaké pocity to v zákazníkovi asi vyvolá?

To, že moc pozitivní nebudou, dokazuje i tento projekt s více než 29 stránek screenů confirmshaming hlášek. 

Skryté náklady

Stalo se vám někdy, že jste nadšeně do košíku vložili výhodný produkt a při dokončování objednávky s hrůzou zjistili, že máte platit dvojnásob? Právě jste se stali obětí dalšího triku. Řada obchodníků totiž ráda nepříjemné náklady „dávkuje” tak, abyste plnou cenu nákupu dozvěděli až na konci celé objednávky. Spoléhá přitom na to, že se vám po vynaloženém úsilí nebude chtít odcházet. 

Skrytá reklama 

Tento UX trik pravděpodobně znáte ze stránek se stažitelným obsahem. Vaši pozornost upoutá velké a barevné tlačítko “Download here”, na které dychtivě kliknete. Jenže chyba lávky – jde o reklamu, která vás zavede na úplně jiný web. Skutečný odkaz ke stažení zpravidla najdete níže a v mnohem nenápadnějším provedení. 

Zdroj: Tipsmake.com

Bonus: Grafické naschvály

Někteří obchodníci zajdou dokonce tak daleko, že do grafiky schválně přidají „špínu” typu smítko nebo vlas, aby vás přiměli na reklamu kliknout. Otázka ovšem je, kolik lidí na takové stránce reálně nakoupí.

Zdroj: UXdesign.cc

Férové (angel) UX praktiky

Neférové UX praktiky kazí náladu nejen zákazníkům, ale i UX designérům, kteří svoji práci dělají poctivě a s ohledem na lidi. Proto vymysleli tzv. „angel patterns“ (andělské praktiky), které místo klamu sází na upřímnost, pozitivní motivaci a gamifikaci. Často směřují ke stejnému cíli, ovšem v tomto případě firma se zákazníkem jedná otevřeně a motivuje jej k interakci. Díky tomu odchází obě strany spokojenější.

Namísto matoucího textu checkboxu tak obchodník jasně předloží zákazníkovi benefity newsletteru a motivuje jej k přihlášení. A místo odvádění pozornosti uživatele rovnou nasměruje tam, kam nejvíce potřebuje. Ten nakoupí rychleji a do e-shopu se rád vrátí. 

I když obchodníci neustále vymýšlejí nové triky, etický UX design se o svou budoucnost bát nemusí. Chytrý podnikatel si totiž dobře spočítá, že udržení stávajících zákazníků vyjde firmu mnohem levněji než získávání nových.

Sháníte UX specialistu na tvorbu webu nebo aplikace? Naši experti vám rádi připraví funkční design, který bude zákazníky bavit. Ozvěte se nám