4 typy skenování obsahu: Jak lidé (ne)čtou webové stránky

79 % uživatelů obsah webu nečte

Asi to bude bolet. Hlavně vás, kteří si dáváte na obsahu obzvlášť záležet a pečlivě zvažujete každé slovo. Ovšem realita je taková, že lidé v on-line prostředí většinu obsahu vůbec nečtou. Podle studie Nielsen Norman Group 79 % uživatelů webovou stránku pouze skenuje očima. 

Ale víte co? Ono to vůbec nevadí. Naopak. 

Když pochopíte, jak lidé stránku skenují, můžete důležité informace umístit přesně na ta místa, kterým uživatelé věnují pozornost. Správná struktura webového textu je naprosto  klíčová v tom, jestli čtenář zůstane nebo odejde. 

Díky přehlednému umístění informací snížíte bounce rate (= míru okamžitého opuštění webu). Návštěvníci se totiž na internetové stránce snáze zorientují a během několika sekund si potvrdí, že se nachází na webu, který odpovídá jejich potřebám. 

Skenovatelný web také vede k lepším konverzním poměrům. Návštěvníkům umožní provést akci, kvůli které na internetovou stránku přišli, v mnohem kratším čase. A přesně o to v UX designu jde. 

Lidé mají zajímavější věci na práci než se pročítat a proklikávat vaším webem. Pokud se v něm nezorientují během několika vteřin (David Zheng uvádí, že vám návštěvník v 60 % případů nevěnuje čtení stránky ani 15 sekund), odchází ke konkurenci. 

Shrňme si klíčové výhody dobře skenovatelného webu v bodech:

• Lepší uživatelská zkušenost = lepší konverzní poměr
• Pozitivní vliv na SEO = lepší dohledatelnost pomocí vyhledávačů
• Snížení bounce rate 

Ale teď už ke slíbeným tipům, jak psát texty na web. Aneb jak lidé čtou (i s příklady)...

Zdroj: Nielsen Norman Group (editováno)

F-Shaped Pattern

Skenování připomínající písmeno F.

Při tomto způsobu skenování poutá největší pozornost několik prvních řádků textu. Pokud v nich návštěvník nenajde potřebné informace a obsah ho nezaujme natolik, aby si ho přečetl celý, další řádky už spíše přelétne. 

Zrakem postupně sjíždí po levé straně svisle dolů. Čte si pouze první slova, a to ještě pouze některá. Po určité době si chce ověřit, že text opravdu nemá co nabídnout, a proto se opět trochu začte do některého z řádků. Většinou už ale nedočte tak daleko jako při prvním pokusu. Tím vzniká druhá vodorovná čára písmene F. 

Potom už většinou marně pátrá po něčem zajímavém. Očima letí směrem dolů, dokud se nedostane až na konec. Tím v heatmapě vytvoří svislou čáru a písmeno F je na světě.

Zdroj: webdesign.tutsplus.com

Podobnost s písmenem F musíte brát s rezervou. Je spíše přibližná. Občas se může stát, že čtenáře zaujme více pasáží, a proto se rozhodne věnovat pozornost i dalším řádkům.

Platí ovšem tři základní poznatky:

• Největší pozornosti se těší několik prvních řádků na stránce
• Další řádky musí zaujmout prvními slovy, nebo se jim návštěvník webu nebude vůbec věnovat
• Většinu textu uživatel přeskočí

F-shaped pattern vychází ze způsobu čtení. V našem kulturním prostředí čteme od shora dolů a zleva doprava. Pokud během čtení nenajdeme relevantní informace, přeskočíme na další řádek.

Čtenářova odpověď na málo přehledný text 

Ať se nám to líbí nebo ne, uživatele většina našeho textu vůbec nezajímá. Chce co nejefektivněji vyřešit vlastní problém (získat informaci, prohlédnout si zboží, objednat si službu atd.) a věnovat se dalším činnostem.

Ke textovému skenování podle písmene F se lidé obvykle rozhodnou z následujících tří důvodů:

1. Internetová stránka není vhodně naformátovaná. Tvoří ji „wall of text“ (= obrovský „flák textu“ bez podnadpisů, odrážek a zvýrazněných klíčových slov, ve kterém se čtenář špatně orientuje), proto na ní uživatel nemůže najít důležité informace „na první pohled“
2. Uživatel chce být maximálně efektivní a neztrácet čas
3. Návštěvníka nezaujmou první věty, ale přesto zkusí s minimem úsilí najít relevantní informaci

Tento způsob organizace textu se proto také často používá na landing pages, kde chceme předat ty nejdůležitější informace. Krátký a výstižný text předpřipravený do písmene F, nedává čtenáři na výběr. Ať chce, nebo ne, zpracuje jej celý.

Nesnezeno.cz

Spotted Pattern

Zaměření se na konkrétní prvky.

Návštěvník webu nezačíná prvními řádky jako v případě F-shaped patternu. Zaměřuje se pouze na konkrétní prvky, které mohou být různě rozmístěné po celé stránce. 

Chyťte čtenářovu pozornost

Jako záchytné body slouží vizuálně odlišné prvky - zvýrazněná slova, hypertextové odkazy, odrážky atd. Dalším objektem zájmu mohou být například čísla, speciální znaky nebo velká písmena. Záleží, co přesně na webu hledá.

Econea.cz

Layer-Cake Pattern

Nadpisy a podnadpisy rozhodují.

Název skenování obsahu odkazuje k dortu tvořenému z více vrstev. Proč? Protože si mlsní uživatelé pochutnávají na slaďoučké polevě a náplni, ale korpus nechávají.

Ale teď vážně. Layer-Cake skenování je pro uživatele nejefektivnější. Pozornost věnují pouze nadpisům a podnadpisům. Text mezi nimi zpravidla vynechávají. Teprve, když je zaujme podnadpis, začtou se do obsahu pozorněji. 

Econea.cz

Použijte klíčové slova v nadpisech

Z toho plyne jednoduchá rada. Umístěte do podnadpisů klíčová slova. Buďte v nich struční a přesní (ideální podnadpis by měl mít 60-80 znaků). Pouze tak uživatelé, kteří pouze prohlíží stránky, už na první pohled odhadnou, o čem bude následující text.

Správné používání nadpisů a podnadpisů má pozitivní vliv i na SEO (= váš web bude srozumitelnější pro reálné návštěvníky i pro internetové vyhledávače). Více o tom, jak psát pro vyhledávače i čtenáře se dočtete v článku 8 tipů, jak donutit čtenáře opravdu číst váš blog.

Commitment Pattern

Poctivé čtení.

Pokud je návštěvník webu extrémně motivovaný, pozorně si přečte prakticky každé slovo. S trochou snahy porozumí i složitému textu. I tak byste mu ale měli čtení ulehčit vhodným formátováním. Přeci jen „wall of text“ může odradit i odhodlaného čtenáře. 

Czechitas.cz

Pro uživatele to znamená, že nad textem stráví relativně dlouhou dobu, proto musí být přesvědčený, že v textu najde důvěryhodné informace, které potřebuje. Musí mít k webu (nebo vaší značce, autorovi atd.) důvěru. Vnímat ho jako nejlepší možnou volbu.

Nabídněte to nejlepší

Podle studie od Nielsen Norman Group se k pozornému čtení odhodlá pouze 16 % uživatelů, kteří váš web navštíví poprvé. Ostatních 84 % se nejdříve snaží obsah stránky skenovat, odhadnout relevanci a důvěryhodnost. 

Uživatelé hodnotí stránku podle základních prvků. Zaměřují se na celkový layout, přehlednost i nadpisy. Snaží se také identifikovat „podezřelé“ praktiky, které se pojí s nedůvěryhodnými weby. Nepřehledné formátování textu, přehnané animace jako z 90. let ani free doména vám moc důvěryhodnosti nepřinese. Posuďte sami...

Shrnutí

Je důležité si uvědomit, že lidské chování ovlivňuje celá řada proměnných. Metoda eye trackingu (neboli sledování pohybu očí) nám sice odhalila 4 nejčastější způsoby skenování textového obsahu na internetových stránkách, ale musíme brát v potaz i další faktory. Namátkou třeba uživatelovu předešlou zkušenost s konkrétním webem. Rozhodující vliv má i motivace nebo cíle. 

Práce s obsahem na webu není jen tak

Pokud budete psát, editovat a organizovat text na web nebo do aplikace, vzpomeňte si na uvedená skenovací schémata. Získat uživatelovu pozornost není snadné. Určitě se nebude plně soustředit na každé slovo. Právě naopak. Jeho pozornost bude minimální. 

Snažte se návštěvníkovi vašeho webu orientaci v textu maximálně ulehčit. Rozdělte obsah na menší části. Následujte základy obsahové strategie. Používejte nadpisy, podnadpisy a odrážky. Zvýrazněte klíčová slova. Připravte neodolatelná call to action tlačítka. Zkrátka. Dopřejte lidem skvělou uživatelskou zkušenost. Pouze tak se budou rádi vracet.

Zdá se toho moc? Kontaktujte nás a my vás s webovým designem i jeho uživatelskou zkušeností rádi pomůžeme. Jednoduše vyplňte tento formulář a získejte 30minutovou konzultaci zdarma.