Psychologie fontů: Jak písmo ovlivňuje vaše zákazníky

Andrea Grigerová, zakladatelka Psychologie fontů, je fontoložka a lektorka. Učí lidi používat fonty jako skvělý nástroj v podnikání, marketingu, v grafice, i jen tak pro zábavu. Zkoumá, píše články, přednáší, školí a s klienty vybírá písmo na konzultacích.

My jsme tentokrát s Andreou řešily, jaký vliv mají fonty na webové uživatele. 

Andreo, co je to vlastně psychologie fontů?

V současnosti už všichni víme, co je to psychologie barev. Každá barva na nás nějak emočně působí, podvědomě na ni reagujeme. Jsou barvy teplé, zemité, jako je například hnědá nebo bordó, které evokují důvěru, barvy studené jako je tyrkysová nebo modrá, které působí neutrálně a pak třeba žlutá, která nás aktivizuje.

Samozřejmě, že jsem to podala velmi jednoduše, vlastní psychologie barev je věda a roli hrají i odstíny, intenzita a tak dále.  Ale shodneme se na tom, že lidské podvědomí na barvy reaguje emocemi. Princip psychologie fontů je stejný. 

Nereagujeme sice na barvy, ale na tvary. Písmena jsou objekty jako každý jiný a mají svůj charakter. Jsou špičatá, úzká, široká, ručně psaná, atd. A každý tvar v nás budí nějaké asociace a emoce. A tak když čteme jakýkoli text, reagujeme stejnou měrou na obsah (co je tam napsané), jako na formu (jakým písmem).

Je to téma, které se v Česku často řeší?

Ne, v Česku se psychologie fontů oficiálně neřeší, i když jsem si jistá, že dobří grafici a typografové s ní podvědomě pracují. Všichni bez rozdílu ji ale vnímáme (dokonce i lidé z autistického spektra). Už tisíckrát jsem slyšela od klientů „já jsem z toho webu musel/a odejít, to písmo bylo nepříjemné.“

Ale mnohem důležitější jsou případy, kdy si vůbec neuvědomujeme, že odcházíme nebo zůstáváme právě kvůli písmu. Působí podvědomě, často to neumíme pojmenovat, proč nás jeden text přitahuje a druhý odrazuje. Odrazovat nás může například proto, že forma textu je v přímém rozporu s obsahem.

Jak písmo vlastně působí?

Velmi komplexně. Jak jsem již řekla, je to objekt, který má svůj charakter. 

Všichni bez problémů na první dobrou odhadneme ten základní, například, jestli písmo má ženskou nebo mužskou energii. 

Charakter ale ovlivňuje mnohem více aspektů, než kudrlinky, například tloušťka tahu, sklon, mezery, střední výška, šířka, atd. Sama pracuji asi s 9 základními kritérii, které na nás působí najednou, nejdou od sebe oddělit. Například nejde říct, že nemáte rádi tučná písma. Je obrovský rozdíl, mezi písmem Impact, které je nejen tučné, ale i zhuštěné a má ostré hrany, a písmem Calistoga, které je také velmi tučné, ale má v sobě křivky a jemný kontrast. Impact působí direktivně a nátlakově, Calistoga vřele. 

Myslíte, že by psychologii fontů měly řešit i velké podniky, nebo je to parketa čistě jen pro živnostníky a menší firmy?

Myslím, že velké podniky ji řeší v rámci brand manuálu. Drobní podnikatelé a živnostníci jsou se svou značkou daleko více spjati osobně, a o to je důležitější tuto svou osobitost ve fontu odrazit a přesněji tak pracovat s ideálním klientem a jeho očekáváními. Je to jako s oblečením. V korporátu nebo velké firmě většinou máte dress code, nebo minimálně doporučené oblečení, takže se osobnost jedince stírá. Zůstává osobnost firmy. Ale když jde na schůzku podnikatel, na tom, jak se obleče, záleží daleko více.

První dojem je důležitý a oblečení odráží mnoho z naší osobnosti. A úplně stejně zapůsobí font na webu. Je první na ráně, vyplňuje většinu stránek webu, a pokud si ho vybíráme vědomě, dokáže prozradit mnoho o naší osobnosti i hodnotách v podnikání. 

Jakými pravidly bychom se během výběru správného fontu měli řídit?

Kdybych měla vyjmenovat 3 základní pravidla, tak

• Vždy kontrolovat, jestli font umí česky.
• Vždy kontrolovat, jestli font, který stáhnu zdarma je k soukromému nebo komerčnímu použití a podle toho se řídit. V případě, že font kupuji, vybrat licenci podle toho, kde chci font používat. 
• Vybrat si 1-3 fonty, které si nakombinuji tak, aby pokrývaly celou hierarchii nadpisů a pak je konzistentně používat. 

Jak najít font, který „mluví“ česky?

Existují různé fontobanky, různé kvality. Pár tipů, kde najít kvalitní fonty jsem sepsala v článku, ale zaručený filtr na fonty s češtinou není. Doporučuji vždy napsat si v daném fontu mou oblíbenou větu: „Příliš žluťoučký kůň zběsile řehtal.“, nebo jiný pangram. Pangram jsou věty, které obsahují všechna písmena abecedy, a pokud se správně zobrazí všechny znaky, font česky umí. 

A co licence pro komerční použití fontů?

Tady je jediná rada, číst licence. ☺ U každého autora mohou být jiná pravidla, takže si netroufnu zobecňovat. Je potřeba si uvědomit, že font nejsou jenom nějaká písmenka, je to stejné dílo jako fotky nebo obrazy, má svého autora a ten má právo určit, jak s ním můžete nakládat. Já si všech typografů velmi vážím a jejich práci obdivuju, a vedu klienty k tomu, aby se nebáli krásné fonty kupovat, je to na výsledku poznat. 

Taková sázka na jistotu jsou Google fonty, ty můžete používat bez obav i pro komerční použití. 

Může správný výběr fontu na webu nebo v aplikaci působit jako konkurenční výhoda pro můj byznys?

Rozhodně, font dokáže budit emoce i oslovit konkrétní cílovou skupinu. V online i offline světě není možné oddělit formu a obsah textu, a z marketingového hlediska dokáže právě font sám o sobě zásadně zásadně ovlivnit to, jak vnímáme obsah sdělení. Je v něm důvěra a spolehlivost, nebo lehkost a nadsázka? To vše jím můžeme komunikovat. A co si budeme vykládat, lidi se rozhodují právě na základě emocí, ne rozumu. 

Navíc vás dokáže spolehlivě odlišit od konkurence, můžete v něm jasně poukázat na vaše hodnoty, v čem jste jiní, co je vaše silná stránka. Font vyjadřuje osobitost, ovlivňuje vnímání a dokresluje celkový dojem. Je to součást vizuální identity a lidé si vás podle něj zapamatují. 

Vyzkoušejte si to, zkuste bez přemýšlení vybrat, jakou koučku byste si zvolili? Pak můžete i popřemýšlet, proč. 

Pokud používáte Open Sans, který je defaultním fontem většiny šablon, dobrovolně se této výhody zbavujete a zapadáte mezi 80 % lidí, kteří používají stejný font. 

Představme si že vyvíjím web nebo aplikaci. V jakém momentě je nejlepší Vás oslovit a společně vybrat ideální font?

Klienti mne oslovují v různých fázích. Když spolu pracujeme na začátku, výhoda je, že konzultace pomůže i s definováním základních hodnot značky, esence tématu i očekávání cílové skupiny. Definujeme je totiž nejenom na vědomé úrovni, ale přes fonty se dostaneme právě i do podvědomé úrovně. A tak si mohou daleko lépe definovat, jaké jsou jejich opravdové hodnoty a co nabízí. Fonty jim to krásně zrcadlí bez ohledu na to, co říká rozum. 

Ale přichází lidé i po pár letech podnikání, kdy naopak přesně ví, co potřebují – například jakou cílovou skupinu chtějí odradit, kdo je problémový klient a jsou s ním jenom problémy. Pak už si hrajeme s nuancemi, hledáme fonty podle jasného zadání a je to nádherná alchymie. 

Můžete uvést příklad, jak správně zvolený font ovlivnil byznys Vašeho klienta?

Ovlivnit ho může přímo – měla jsem klientku, která sledovala statistiky návštěvnosti svých stránek, a po změně fontu zjistila, že jí významně narostl průměrný čas, který návštěvník strávil na webu. Prostě se začetli. 

Může ho ovlivnit i tím, že odradí klienty, které nechceme. Další klientka, která měla velkou návštěvnost webu (když publikovala nový článek, míval stovky zhlédnutí první den), přišla s požadavkem, že se chce více zaměřit na úzce definovanou cílovou skupinu. Takovou, se kterou pak chce dál pracovat. Font na webu změnila den před publikováním nového článku. Po publikování se spustila smršť reakcí, pozitivních i negativních, a klientka si dala tu práci, že kontrolovala profily lidí, kteří reagovali. Udělala si takový průzkum, jaké cílové skupině se změna líbila a jaké ne. Drtivá většina lidí, kteří byli pobouření, nespadali do skupiny a naopak téměř všichni, kteří změnu vítali, byli její součástí. 

A rozhodně byznys ovlivní změna fontu nepřímo, i tím, jak se budete cítit vy sami při psaní článků a textů na web. Však si to vyzkoušejte sami, napište si větu ve fontu Times New Roman, Great Vibes a třeba Cutive Mono a uvidíte, jak vás budou napadat jiná slova, jednou budete psát v dlouhých větách, podruhé v odrážkách… 

Font přímo ovlivní vaše vyjadřování a emoce, které do textů vkládáte. Ovlivní vaše vlastní nastavení a projeví se to v celém marketingu. Tyto zpětné vazby jsou velmi časté. 

Pokud tomu nevěříte a chcete si to vyzkoušet na vlastní kůži, můžete. Třeba ve FontoKvízu. Vyberete si z pár písmenek a budete koukat, co tím o sobě prozradíte. 

Kde se můžete o psychologii fontů dozvědět víc: 

• FontoKvíz - Vyzkoušejte neobvyklý nástroj, jak odhalit z písma hodnoty, které jsou pro vás důležité v životě i v podnikání.
• Facebook - uzavřená skupina Fontologie, Psychologie fontů 
• Instagram

Kam dál?

• Pokračujte v rozhovoru s Andreou na téma Jak správně vybrat font pro váš web.
• Objevte 4 důvody, proč váš web nevydělává a jak s nimi zatočit.
• Upravte rozložení textů na webu a zvyšte konverze 4 typy skenování obsahu: Jak lidé (ne)čtou webové stránky